电子客票的非典型革命

    2006-07-13
 

近日,记者在走访一位航空业内人士时,碰巧听到他的朋友张先生在打电话向他求援。原因是张先生在购买了电子客票后,机票代理商不提供行程单,还把他推到了机场,而机场又解释说,这由航空公司负责。等张先生打电话到了航空公司,对方回答的更明确:谁出票谁打印。迫于无奈,张先生只能向他求助……

所谓行程单,全称《航空运输电子客票行程单》,由中国国家税务总局和民航总局联合下发,2006年6月1日正式实施,试行期两年。至此,电子客票报销难的问题得到了实质性的解决,同时原各航空公司自行设计使用的电子客票报销凭证即时废止。

张先生的遭遇发生在6月1日以后,但据航空公司内部人士透露,这并不是个案。从6月1日到现在,除了看到一个简单的通知,还有很多需细化的东西没有明确。

其实,客户并不在乎用的是电子客票还是纸质机票,只要能保证出行便捷就行。在推出电子客票之初,航空界就已明确了以让旅客操作简单、支付灵活、价格优惠、方便出行为目标。然而,刚刚推出的行程单就给人泼了一身凉水。有着15年机票代理经验的王先生更是一针见血地说道:“行程单的出现是营销革命的一次倒退。”原本节省下的送票、打印成本又被转嫁到了行程单身上。

从2000年南方航空公司推出我国第一张电子客票以来,电子客票一路走来跌跌撞撞,行程单解决了多年来悬而未决的票据统一难题,却让代理商和航空公司再次陷入配送的怪圈,其他如机场服务、支付仍是机票“E”路的绊脚石,电子客票还有多远的路要走?

 

电子客票的悲喜之旅

今年6月18日,刘小姐从北京出差飞往大连。这一次,她尝试的是电子客票。

首先,刘小姐经过搜索在天益游网上发现了“买电子客票,轿车免费送您去机场或从机场接您回家”的信息。

通过一系列对比,刘小姐确定了自己的航班,随即进入了“在线支付”页面。在电话银行支付、银行转账、网上银行和第三方支付等多种支付手段中,刘小姐选择了中国工商银行的“网上银行”。进入到最后一个界面后,它选择了将电子机票号以短信和邮件的形式发送给自己。

半小时后,网站的客服打通了刘小姐的电话,确定可以出票了。很快,刘小姐就收到了一个以手机短信形式发送的电子客票号。

电子客票的购票方便让刘小姐惊喜不已。

然而,计划赶不上变化。刚订完票,领导却突然通知她不用去大连了,需转去宁波。刘小姐拨通了天益游的客服电话,希望签转,听到的却是“签转仅限于同一条线路的同折扣班机。”没办法,她只能退票后再买。在谈及退票手续费时,刘小姐原以为是规定上标明的20% ,可一问才知道,原来国航的电子机票退票手续费竟然高达50% 。

刘小姐如愿以偿地享受了天益游提供的轿车送机场服务。可到了机场才发现,国航仅有三个窗口为使用电子客票的旅客托运行李,三个窗口都排起了长龙。看着身边没有行李托运的旅客,在电子客票自助值机上把二代身份证轻松一扫即可拿到登机牌,她既羡慕又无奈。

经过漫长的等待,刘小姐终于来到柜台前,她把电子客票号和身份证告知了服务员,托运完行李后,领到了登机牌。当询问可否打印行程单时,服务员告诉刘小姐,在哪买的机票就在哪里打印行程单,她应该向代理商索取。

几经周折,刘小姐终于登上了飞机,第一次体验让她对电子客票又爱又恨。虽然如期到达了宁波,刘小姐对于电子客票仍有诸多迷惑:第一,行程单谁负责打印,为什么只能由售票代理商打印,而乘客却不能在机场的售票窗口直接领取?第二,航班签转为什么如此困难?最让刘小姐困惑的是,为什么普通机场柜台不能允许一并办理电子客票的托运业务?电子客票简化了购票过程,却让乘客在机场遭遇到更多的麻烦。

 

航空直销指日可待?

有人把电子客票看作是一场革命,因为它全新的电子商务模式是对传统纸质机票以及航空商业营销模式的颠覆;有人把电子客票看作是一场洗牌,它的出现为机票代理商打点好了回家的行囊;还有人把电子客票看作是利益链的聚合点,它把航空公司、代理商和终端用户三方利益紧密地结合在一起。其实在当前,更加关心电子客票的已经不再是航空公司与票代、不再是用户,而是媒体了。与2005年相比,航空公司一改以往准备彻底重组销售渠道的勃勃雄心,他们对电子客票表现得更加理智和冷静。

客票“E”路走来

作为一种成熟的商务模式,电子客票已经成为国际航空公司最主要的客票形式,它给航空公司带来的利益,首先体现在客票本身费用的节省上。最显而易见的是,电子客票免去了纸质机票的打印、送票费用。虽然当前在电子客票的初始阶段,送票的费用被转嫁到送发票(行程单)的环节中,但是两年过渡期后,每张电子客票相对现在的传统纸质机票约能为航空公司节省近40元。另外,电子客票还能帮助航空公司提高资金周转速度和降低运营成本。电子客票可以通过网上电子支付,实现票款实时支付、资金实时到账,航空公司资金回笼周期得以大幅缩短。同时,网络运营操作系统将淘汰传统的终端系统,能更好地实现信息共享与系统维护成本的下降。

然而,电子客票并没有像媒体热捧的那样有“革命”、“颠覆”、“划时代”等耀眼的光芒。当国际航空公司进入中国航线的鼓点越来越急,当市场竞争的价格战手段成为常规,关于成本控制、关于优惠策略便不得不再次被提上航空公司的议事日程。与之前不同的是,这次的“改良”不仅仅是顺应与国际航空接轨的要求,同时纸票的制作、印刷成本以及流通、回收、结算、存档等耗费的大量人力物力,相对电子客票的电子运作、结算所节约的资金也给航空公司以足够理由引入电子客票。而航空公司可以借成本的降低,有效地应对国际航空公司进入大陆航空业势在必行的价格战,提高国内民航业的国际竞争力,或许这些才是国内民航业大力推行电子客票的最主要原因。

事实上,电子客票本身也不乏吸引航空公司的闪光点。电子客票可以随时登录中航信、航空公司以及票代网站实现预订,订票之后无需等待送票即可持身份证到机场办理登机手续;支持网上支付和现金支付两种方式,并且不用担心出现机票遗失;网上订购折扣更加便宜;工行、招行、深发、浦发等银行的高调介入电子客票,为网上支付提供了安全的保障。这一切,都为传统机票的“电子”之路做好了铺垫。

分销的自然消亡?

海南航空公司北京营业部副总经理张建军认为:航空公司没有理由也没有必要否认他们想坚定直销降低分销成本的想法。电子客票的出现让航空公司与代理商之间的旅客信息有了平衡的可能,航空公司可基于与代理商旅客的信息共享完善用户数据库,还可以记录与分析重要旅客特性,开展个性化服务,加强对旅客的服务能力及服务质量。总之,电子客票给航空公司的直销扩张带来了机会。

电子客票时代要求机票代理商的办公物理环境改变,网站与呼叫中心的需求让代理商的门槛多了一条信息技术的限制。无疑,代理商如何整合信息管理系统、顺应信息系统下的客户管理和服务将成为他们能否存活的第一道门槛。因此,一些无法改变或者低于门槛的代理将会死去,他们所掌握的终端用户势必流向更大的代理商和航空公司。这种用户的流失同时让代理和航空公司双方受益。因此小代理的死亡无法给航空公司直销以取代分销的机会。

携程、e龙的成功上市给代理商从事电子商务以极大的鼓舞,电子客票时代的代理商更加灵活。小的代理死去之后,剩下来的代理只会越来越强大,因为他们可以更加容易地做出提供某种服务的决策,更加密切地与旅客接触,获悉旅客的最新需求。在电子商务时代,携程、e龙已经树立起了票代与酒店结合的营销模式的典范,其他代理商将有章可循。目前,更多的大型代理开始走品牌化道路。当分销规模达到一定的程度之后,他们甚至会跟航空公司协商重新确定代理分成。由此可见,大型分销商并没有感觉到航空公司直销规模扩大的压力。

中国民航信息网络股份有限公司与航空公司的关系一直是航空界最为敏感的话题,中航信掌握了所有的电子客票信息并控制了所有电子客票交易的系统后台,这多少让航空公司的直销策略承受了沉重的压力。航空公司甚至一直想开发自己的电子客票平台和离港系统,绕开中航信的垄断。但最终,争论以双方妥协接受中航信的BSP解决方案结束。中航信专家指出:中航信有可能从平台运营衍生到做产品服务。我们很难理解产品服务的本身意味着什么,但是如果这个产品服务是指中航信做电子客票,这将给航空公司的直销带来多大的冲击?张建军认为:中航信如果做电子客票,他们的技术优势将会让中航信成为一个很好的代理商。面对中航信可能参与电子客票市场竞争的情况,航空公司冷静得让人称奇。他们更加注重的是:电子客票能给航空业和用户带来了哪些便利,怎样才能让电子客票的技术更加完善而不是去考虑怎样用直销取代分销。他们自己的直销也没有因为分销商的增多受到影响,相反,这些新鲜血液的加入将给其他分销商带来压力,从而出现可能的直销挤压分销的机会。

直销与分销是天生的一对冤家,谁也不愿意让别人往自己的碗里伸手。电子客票让双方受益,但并没有因此减轻双方之间的猜疑,航空公司之间越来越频繁的通气与代理商之间越来越激烈的竞争势必会让直销与分销之战一直演绎下去。

 


后分销时代

在业内喊了几年“狼来了”之后,电子客票时代终于来了。对于夹在航空公司和乘客之间的大大小小的机票代理商而言,危机才刚刚开始:航空公司的直销野心表明传统代理人佣金已经玩不灵了,代理商只有探索更多的盈利渠道才能站稳脚跟,传统票代进入了后分销时代。业内人士指出,未来的票代市场将会形成金字塔格局,处于顶端的是成功转型电子商务的传统大型票代,而原来的中小型票代要么消失在电子客票的洪流中,要么成为大型票代的二级代理。

四面楚歌  

直销无疑是代理商转型的直接因素,航空公司做直销,好比海尔开了直销店一样,航空公司本身的信誉度和顾客自身的偏好会直接从代理商那里分流出一批顾客。那么,航空公司直销电子客票自然导致一批中小型代理商的生存空间被压缩,但是天益游网总裁谭治国认为:在机票销售市场上,游易网、天益游这样的网站就相当于大中、国美这样的大卖场,在信息集成上具有先天的优势,大多数顾客关心的是怎样能以最实惠的价格买到最称心的服务,而不在乎服务来源于航空公司还是代理商。在这种情况下,能同时提供多家航班信息的代理商仍然会是消费者购买机票的首选渠道。

作为传统票代的佼佼者,顺益航服凭借多年在机票代理市场累积的资源,在电子客票业务转型中也获得了业务量迅猛增长的成功,但这一切只发生在2004年10月之前。10月,专注旅游和酒店的携程、e龙宣布进入电子客票市场,尽管电子客票在携程的业务总量中仅占10%,这也足够让顺益航服的增长势头立即减缓。大型旅游电子商务网站的转型给传统票代带来了新的生存压力。

此外,新进入者也给传统票代敲响了警钟。近日,当当网与支付宝将要进入电子客票市场广为业界盛传。这些新来者无疑会使代理商之间的竞争更加激烈,在更多的传统电子商务网站进军电子客票市场时,一些支付厂商也着手染指电子客票,之前一直做电话支付的9588掌上通携支付技术优势以支付应用和接入进入电子客票市场,除了给别的电子客票网站做手机支付接入之外、9588还开发了手机订票系统,加紧控制电子客票的订购前沿。这些只能给我们一个讯号:在小代理或者二级、多级代理消亡之后,大型分销团队的队伍与实力均保持继续扩大,新来者的进入表明电子客票给代理商带来的恐慌已转变成他们的“钱景”,代理商一改之前的被动转型为积极进入。

转型不走寻常路

现在活跃在机票代理商市场上的,有将代理机票作为辅助服务内容的旅游网,比如携程网、e龙;有从事机票代理多年的专业代理商,比如游易网、天益游网;还有一些一开始就凭借新兴服务进入代理市场的小型代理商,比如9588,代理商们要想胜出,要么是将这个市场共同做大,要么就是增加市场份额,在同质化的市场竞争中杀出一条血路来。

作为转型较早的传统代理商,2004年7月,外企航空服务公司的游易旅行网整合了包括国航、南航、东航、海航以及上航等所有航空公司的电子客票业务,同年10月推出国内第一张BSP电子客票。2005年4月,游易网推出“机位提前锁定”服务,顾客可在预订时就将座位锁定。游易网今年开始与腾讯合作,想借对方4亿多的注册用户群来壮大其客户市场。

游易网一直将发展重点放在提供给消费者更好的服务体验上,电子客票让他们看到了在支付方式上进行创新的前景。“电子客票的数字化为电子支付切入民航业提供了最完美的前提条件,我们不拒绝与各种形式的支付平台开展合作。”游易网一方面和银行合作,在2002年完成与工行的绑定,开办在线支付业务。另一方面,在原有支持的支付方式上,探索新的ATM机支付,带刷卡槽的电话支付。希望以支付手段的多元化迎合用户的使用体验。

另一家传统代理商顺益航空服务公司则将发展的眼光放到了代理商市场。电子客票带来的成本降低将最先体现在电子客票的价格上。同时客票价格的下落直接压缩代理商的佣金空间。“将来代理商佣金肯定会随着电子客票的普及而下降,仅仅依靠代理费存活是行不通了,代理商只能向提供增值服务转型。然而,能有资金和实力转型的代理商终究不多,传统的中小型代理商要么死掉,要么变成转型后大代理商的二级代理。”谭治国说。

顺益航服看中的就是那些过度依靠代理费、拥有用户群体的二级代理商,其旗下的天益游网站在今年4月率先推出了专门针对代理商市场的淘票网(www.51taopiao.com)。淘票网是一个代理商联盟,是利用现有代理商市场区域化力量不均等形成的市场内部自觉优化资源的平台。

传统代理商的区域性显而易见,同时其区域优势(本地代理商可能折扣更多)造成了各地代理商异地出票返点的差异性。淘票网的切入点就在于打造异地代理商出票互通联盟,充分利用电子客票的票号登机的便捷,实现异地客票价格对比并以最低票价出票的可能。

可见,电子客票带来的变革对代理商而言绝不仅仅是挑战,电子客票的“E”路走来也让传统票代经营理念产生了变革。代理商明白,只有寻求新的盈利增长点才能应对“E”化带来的佣金空间缩小的压力;在更多新的代理商涉足电子客票之后,只有提供差异化服务,才能够树立起自己的品牌,代理商要站在自己擅长的领域建立自己的核心竞争力。一味求全、求大的结果很可能就是泯灭了自己的特色。一味跟风,就永远找不到自己的定位。转型,就是不走寻常路!

前景很美 现实很难

芒果网北京分公司副总经理何涛说:“电子客票的出现给民航业的发展插上了翅膀。”但电子客票看上去更像一朵带刺的玫瑰。一方面,代理商的成本没有下降,由于现在机场不能打印行程单作为报销凭证,改由代理商打印。代理商过去送机票,现在送行程单。虽然行程单可以邮寄,比人力派送要便宜,但节省下的这部分钱又投在了网络硬件的维护和客服成本上了。

另一方面,对资金不足、实力不强的小型代理商来说,如果没有足够的押金去买BSP电子票而专卖本票电子客票的话,也会遇到网上支付商务卡门槛太高、个人卡结算复杂的问题。因此他们更愿意在资金回流速度上取得理想效果。而在电子支付平台的选择上,面对使用第三方支付的庞大用户群与使用商业银行的快速结算,如果第三方支付平台的资金暂押政策没有得到妥善解决,不能实现快速结算的话,势必增加票代资本回流困难。如此一来,代理商如何取舍?

电子客票不仅仅需要代理商掌握网络信息技术,电子客票只是一个票号,信息化成就了旅客的便捷,同时也给黑客以可乘之机。如果出现黑客袭击类似事件如何处理?网上支付的安全等网络事件的职责体系是否需要建立?

不管是困难还是容易,不管是复杂还是便利,到今年10月,国际航协将不再向包括中国在内的机票代理商发放纸质机票,电子客票的时代将全面到来。不管各路代理商情不情愿,他们都在航空事业的利益链上扮演了一个角色,如何能更多地分得这个链条上的利益,完全取决于他们如何认识自己的位置。在航空公司还需要依赖代理商扩大客户市场,在不少消费者还依赖代理商完成购票环节的“后纸票时代”,电子客票也将迎来“后分销商时代”。

 

谁来主持电子客票扫盲战?

电子客票并不是单纯的技术秀,也不是航空公司用来接轨国际、招徕眼球的噱头。一项新技术的价值不在其新,而在其用。电子客票已经成为航空业发展的必然,那么谁来推广电子客票呢?并不是能买得起电子客票的人都会或者愿意上网订购。

CARNOC(民航资源中国网)的调查数据显示:虽然用户支持并采用网上订购的数量在急剧增长,但是这种方式还没有广泛地为人们所接受,绝对数量很小却是个不争的事实。与任何电子产品的改良一样,电子客票无法超脱用户改变习惯的惯性。在纸质机票还没有完全消失的时候,如何引导用户接受电子客票的概念、推广普及应用才是中航信、航空公司、票代最应该做的事情。电子客票在国内已经有6年的历史,但是现在还有很多人没有体验过电子客票。很多人认为,之所以电子客票的推广并没有我们想象的那么火热,是因为改变用户使用习惯的成本太大而致使很多航空业受益方光说不练。

电子客票的推广并不是想象的那么简单。电子客票利益链的长度将在电子化之后有所缩短,而传统受益方出于利益均沾的考虑,大多互相推诿、阳奉阴违。

首先,电子客票的上网将让税务部门一时找不到纳税凭证。与其说行程单的出现是航空公司体谅了传统用户的纸票情结,倒不如说是航空公司对税务部门的无奈妥协。让人哭笑不得的是,期望可以减少的送票成本又被转手用于送一张仅仅用着报销凭证的行程单,而这些,仅仅是为了让变革缓慢的税务部门有一个纳税的单据!其次,自从机场自负盈亏之后,查验T4联成为了除了停机费外机场另一主要收入,而电子客票可能导致的无纸化经营将会迫使机场裁减冗员,精简机构。

据有关人士透露:机场的人事特别复杂,主要都是沾亲带故裙带群体,电子客票的到来势必影响到他们错综复杂的利益关系。因此,机场对于电子客票的宣传也是推三阻四。

而作为更强势的航空公司,他们为什么在宣传电子客票的时候也不热心?改变用户使用习惯的成本花费之巨不言而喻,各家航空公司均想静观其变,而同时,在当前航空公司纸质机票销售情况没有规定,而代理商的电子客票出票量必须达到一定比例的情况下,顺便给代理商出出难题也不失为一个敲山震虎的机会。

代理商始终占据着终端用户市场,或许这也是他们为什么愿意花费更多的精力推广电子客票的原因。但是代理商的劣势在于:他们的推销很可能被顾客拒绝,因为代理商需要的是现实的盈利,顾客会产生“为什么推销电子客票,其中有什么猫腻?”的疑问。天益游推出的订电子客票轿车接送服务就想引导客户使用电子客票,然而中间也有人认为这只是羊毛出在羊身上的翻版。或许,一家甚至还没有建网站的小代理商的话更适合作为这些问题的答案:“终有一天用户会习惯使用电子客票”。是的,终有一天。现在距离10月到底还有多少“一天”去让顾客习惯?

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